Калуженина Д.В., эксперт Саратовской ЛСЭ МЮ РФ, к.ф.н., Дьячкова М.А., эксперт Саратовской ЛСЭ МЮ РФ.
Психолого-лингвистическое исследование восприятия потребителем рекламной продукции, ее информативности, ассоциативного потенциала и возможных трактовок, а также на предмет сходства до степени смешения. Выделение признаков и факторов, обусловливающих возникновение ассоциаций при восприятии рекламной продукции.
Об актуальности экспертных исследований рекламной продукции (роликов на телевидении и радио, билбордов, объявлений в газете, а также этикеток, упаковок) свидетельствуют заинтересованность Федеральной антимонопольной службы, арбитражных судов, органов Прокуратуры РФ в проверках по фактам нарушения законодательства РФ о рекламе, большое количество судебных разбирательств (см., например, [О рекламе 2006]).
В практике специалистов Саратовской лаборатории судебной экспертизы наиболее частотными являются вопросы о восприятии рекламной продукции потребителем и её ассоциативном потенциале. В частности, возникает необходимость выяснить, каковы возможные ассоциации, вызываемые рекламой, ассоциируется ли реклама данного товара (услуги) с рекламой другого товара (услуги). Также ставились вопросы относительно наличия в том или ином рекламном продукте необходимых и достаточных для потребителя сведений о рекламируемом товаре; потребность в выявлении наличия у рекламодателя намеренного стремления ввести в заблуждение потребителя рекламы.
Естественно, что в связи с субъективностью ассоциаций и процесса восприятия в большинстве случаев специалисты могут дать лишь вероятный вывод. Однако, на наш взгляд, в силах экспертов провести психологической и лингвистический (семантический) анализ рекламной продукции, рассмотреть возможные варианты трактовки рекламного текста, обосновать ассоциативность элементов сравниваемых объектов.
Многочисленные определения рекламы выделяют её информативную и воздействующую функции, убеждающий характер, адресованность массовому потребителю, необходимость и способность привлечь внимание потребителя (призывность, ассоциативность), значимость вербально и невербально выраженного смысла [Культура русской речи 2003; Музыкант 2004; СЭСРЯ 2003; Фещенко 2003; Эффективная коммуникация 2005].
Семантический анализ, обращённый к вербальному компоненту рекламного текста, позволяет выявить выраженные в нём авторские смыслы, характер воздействия на адресата или аудиторию [Галактионова и др. 2003: 64]. Не меньшей (а нередко даже большей) значимостью обладает визуально-графический компонент – шрифтовое выделение, иллюстрации и цветовое решение в целом. Он также ассоциативен (способен вызывать содержательные ассоциации, пробуждать слой культурных ассоциаций), может быть эмоционально наполненным, передавать множество значений, смыслов и их оттенков. Следовательно, наиболее достоверный результат даёт сочетание семантического анализа и психологической трактовки невербальной составляющей рекламы в рамках комплексного психолого-лингвистического исследования.
Привёдем пример из практики.
На исследование были предоставлены образцы рекламной продукции (объявления в газете и видеоролик) следующего содержания. Заголовком объявления служит название организации Ипотечный потребительский ссудо-сберегательный кооператив “Жилье в кредит”. Рекламное объявление сочетает вербальные и невербальные компоненты. Так, слева располагается следующий текст: Приглашает Вас стать членом кооператива “Жилье в кредит”. Для членов кооператива – особые условия договора: принимаются взаем денежные средства под 15 – 28 % годовых. Ваши деньги должны работать на Вас. Справа находится фотография многоэтажного жилого дома, на фоне которой в имеется прямоугольник с текстом возврат займов застрахован.
Необходимо было определить, могут ли у потребителей рекламной продукции Ипотечного потребительского ссудо-сберегательного кооператива “Жилье в кредит” возникнуть ассоциации с рекламой, связанной с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья.
Анализ показал следующее. Прилагательные ипотечный и ссудо-сберегательный, выступающие в синтаксической функции определения слова кооператив, обозначают, что данная организация занимается выдачей и сбережением денежных средств. Однако в представленных на экспертизу рекламных текстах речь идет только о выгодных условиях, на которых кооператив принимает денежные средства под проценты (Для членов кооператива – особые условия договора: принимаются взаем денежные средства под 15-28 % годовых). То есть исследуемый рекламный текст не содержит достаточного количества информации о деятельности организации.
Шрифтовое выделение способствует разбиению рекламного текста на смысловые блоки и позволяет направлять внимание потребителя в нужном рекламодателю направлении. Однако излишнее разнообразие шрифтов в рамках одного текста не только не помогает, но иногда и мешает потребителю ориентироваться в тексте, создаёт ощущение обрывочности текста. Согласно закону восприятия рекламы, взгляд человека скользит по рекламному тексту сверху вниз и редко возвращается обратно к началу, особенно к скоплению длинных слов, набранных более мелким шрифтом, который способен создать впечатление факультативности информации. Так, название организации “Жильё в кредит”, напечатанное гораздо более крупным жирным шрифтом без различения строчных и прописных букв, оттягивает внимание на себя, и полное обозначение формы собственности – ипотечный потребительский ссудо-сберегательный кооператив – может остаться незамеченным потребителем рекламы.
Слово кооператив употребляется в тексте объявления 3 раза: первый раз – со всеми определениями и названием: ипотечный потребительский ссудо-сберегательный кооператив “Жильё в кредит”, а далее дважды – без определений: приглашаем вас стать членом кооператива “Жильё в кредит”; для членов кооператива. Специфическое написание слова жильё (с буквой ё) и его расположение рядом со словом кооператив способны привести к возникновению у потребителя ассоциации с жилищным кооперативом. Вследствие этого внимание концентрируется на сочетании кооператив “Жильё в кредит”.
Словосочетания жилищный кооператив и жилищно-строительный кооператив относятся к разряду устойчивых и являются типичными контекстами, в которых встречается слово кооператив. Данные синонимичные словосочетания толкуются как “организация, созданная на средства пайщиков для строительства и приобретения в совместную собственность жилья” [ТСРЯ 2006]. Вероятно, данные словосочетания актуализируются в сознании носителя языка именно в этом значении одними из первых, когда человек сталкивается с употреблением слова кооператив.
Сочетание ипотечный потребительский ссудо-сберегательный кооператив сложно для восприятия, плохо запоминается и не относится к числу широко распространенных и понятных максимальному количеству носителей языка (ср. более частотные: ипотечный банк; жилищный кооператив). Кроме того, полное название организации Ипотечный потребительский ссудо-сберегательный кооператив “Жилье в кредит”состоит из 7 слов, что не соответствует принципу упрощения и вызывает у потребителя рекламы затруднения восприятия и последующего осмышления.
Двукратное повторение названия “Жильё в кредит” создаёт семантическую напряженность, в частности, возможное ожидание информации о том, на каких условиях возможно приобретение жилья. Однако далее следует не эта прогнозируемая потребителем информация, а сообщение об условиях, на которых кооператив принимает взаём денежные средства.
Поэтому рекламный текст воспринимается как противоречивый, неоднозначный и в целом неинформативный, что оставляет его потребителю простор для домысливания и реконструкции его содержания.
Одним из важных элементов рекламных объявлений ипотечного потребительского ссудо-сберегательного кооператива “Жильё в кредит” является заключённая в овальную рамку фраза возврат займов застрахован. Этот элемент привлекает к себе внимание потребителя рекламы за счёт наличия рамки, выполненной пунктирной линией, и своеобразного пространственно-композиционного решения. Он расположен параллельно с другим доминирующим элементом объявления – напечатанными крупным жирным шрифтом цифрами и словом 15-28 % годовых. Рамка с текстом может ассоциироваться с печатью, подтверждающей достоверность сообщения. Появлению такой ассоциации способствует утвердительная форма высказывания: возврат займов застрахован (ср.: проверено, одобрено, просрочено, товар сертифицирован).
В контексте всего объявления фраза возврат займов застрахован способна подтолкнуть потребителя к следующей возможной трактовке рекламы: гарантией возврата займа является жилье (изображённый на фотографии многоэтажный дом), которое кооператив строит на взятые в заём денежные средства, а затем реализует. Однако информация об условиях приобретения жилья у кооператива в тексте объявления отсутствует, поэтому у потребителя рекламы может сформироваться мнение, что целью рекламы является привлечение денежных средств членов кооператива на покупку или строительство жилья.
В другом случае комплексное исследование проводилось специалистами в области ТЭД, патентоведения, лингвистики и психологии с целью установить, ассоциируются ли друг с другом (сходны ли до степени смешения) этикетки и упаковки продукции двух разных фирм.
При работе с товарными знаками мы столкнулись с документацией патентоведов. Так, при проверке на тождество и сходство при исследовании товарных знаков специалисты в области патентоведения руководствуются понятием первого впечатления, получаемого при сравнении обозначений. Ср. выдержку из Приказа Роспатента от 27 марта 1997 года № 26 “О методических рекомендациях по отельным вопросам экспертизы заявок на регистрацию товарных знаков”: “…если первым впечатлением от сравнения двух обозначений является впечатление сходства, а последующий анализ выявит отличие обозначений за счет расхождения отдельных элементов, то при оценке сходства обозначений следует руководствоваться первым впечатлением“.
На наш взгляд, в данном случае понятие первого впечатления субъективно, и в силах экспертов, обладающих специальными познаниями в области психологии и лингвистики, объяснить, на чем именно базируется “впечатление сходства”, чем обусловлено первое впечатление и возможность его изменения впоследствии.
Необходимо отметить, что рядовой потребитель воспринимает товарный знак именно как совокупность вербальных и невербальных элементов, которая помогает выделить товар из ряда однородных, сталкивается с товарным знаком, тиражируемым на этикетках, упаковках, в рекламных объявлениях и буклетах. Выделяющимся элементом, важным в разговоре о возникновении ассоциаций при восприятии является название товара, которое одним из первых привлекает внимание потребителя.
На экспертизу были представлены упаковки реализуемых разными фирмами крепёжных изделий “VIPКРЕПЕЖ” и “PROFкрепеж”, выполненные в черно-бело-оранжевой цветовой гамме. В результате исследования вывод о сходстве этикеток (упаковок) до степени смешения был сделан на основании близости композиционного, графического, цветового оформления этикеток и семантического сходства вербальных компонентов.
Таким образом, при анализе рекламного материала, представленного на исследование, мы пришли к выводу, что можно говорить о выработке общих критериев сходства (ассоциирования) при совпадении двух и более элементов в процессе восприятия, особенно если эти элементы обладают индивидуалистичностью и оригинальностью. Это относится, прежде всего, к иллюстрированным рекламным сообщениям.
Для обоснования наличия сходства между объектами мы выделили ряд признаков, среди которых:
– внешняя форма изображений;
– использование определенного цвета;
– цветовой фон;
– иллюстрация (логотип);
– словесные элементы;
– шрифт и т.д.
Следует обратить внимание, что при обнаружении различий между объектами необходимо учитывать их существенность (а именно, имеют ли выявленные различия основное или вспомогательное значение при восприятии).
В процессе исследования рекламных текстов на предмет установления возможных ассоциаций при восприятии нами были выделены основные факторы, обусловливающие возникновение ассоциаций:
– механизмы восприятия рекламного текста (субъективность, избирательность, целостность, константность, категориальность процесса восприятия);
– психологический механизм принятия решений;
– мотивация;
– явление когнитивного диссонанса;
– потребность человека в обучении (получении дополнительной информации);
– целевая аудитория.
Литература
Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама / Общ. ред. проф. О.А. Феофанова. – М.: Изд. Дом “Довгань”, 1995.
Галактионова И.В., Кобозева И.М., Коломийцева Т.В., Кукушкина Т.В., Смирнов А.А., Булах А.А., Кавиева Ю.А. Судебная лингвистическая экспертиза // Бюллетень Министерства юстиции Российской Федерации. 2003. № 9.
Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник. – М.: Флинта: Наука, 2003.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М.: Экономист, 2004.
Немов Р.С. Психология. – М.: Просвещение; Владос, 1995.
О рекламе: сборник постановлений, решений и определений федеральных арбитражных судов / Сост. А.А. Емельянов. – М.: Эксмо, 2006.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. – М.: Флинта: Наука, 2003. (СЭСРЯ)
Столяренко Л.Д. Основы психологии. – Ростов-н/Д.: Феникс, 1996.
Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика / Под ред. Г.Н. Скляревской. М.: Эксмо, 2006.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. – СПб.: Изд-во “Петербургский институт печати”, 2003.
Эффективная коммуникация: история, теория, практика: Словарь-справочник. – М.: ООО “Агентство “КРПА Олимп”, 2005.